Todo lo visto hasta el momento es aplicable tanto para un emprendedor que comercialice productos como para aquel que preste servicios. Pero los servicios presentan una serie de características muy propias que los diferencian claramente de los bienes de naturaleza física.

Por un lado, los servicios son productos intangibles, que no se pueden ver ni tocar. Después de comprar, el cliente sale literalmente con las manos vacías. Como resultado, el emprendedor debe centrarse totalmente en los beneficios que el cliente obtiene del servicio. También debe tener muy en cuenta que la imagen y la reputación de la empresa son críticos para la evaluación que el cliente puede hacer del servicio, mucho más difícil de juzgar que en un producto físico.

En segundo lugar, el servicio es inseparable de la persona que presta el servicio. Los servicios se crean y se consumen en el mercado simultáneamente. Los clientes compran el servicio tanto como a la persona que presta el servicio, y esto hace que ese aspecto personal sea inseparable del contenido técnico del servicio. En algunos casos esto pone un limite claro a la escala del negocio y a la posibilidad de crecimiento.

En tercer lugar, no son almacenables, o sea, son perecederos. Por tanto el emprendedor deberá enfrentarse al problema de como estructurar su oferta para manejar oscilaciones en la demanda.

Finalmente, los servicios son difícilmente estandarizables, son poco homogéneos. La confianza del cliente sólo se puede lograr si el emprendedor consigue asegurar una alta calidad en todas circunstancias.

El comportamiento del consumidor

Es necesario resaltar dos aspectos en relación con el consumidor de servicios:

Por un lado, el cliente siempre tiene la posibilidad de hacerlo él mismo. El emprendedor debe ser muy hábil en convencer al cliente de las ventajas que obtiene optando por dejar que sea la empresa la que preste el servicio. El cliente debe percibir las ventajas que obtendrá en velocidad, comodidad y calidad, pues de lo contrario pensará que él puede satisfacer mejor que nadie sus propias necesidades. Precisamente para convencer al cliente de estas ventajas con algo que es intangible es clave la imagen y reputación de la empresa como expertos en el servicio que se piensa ofrecer.

Por otro lado, en la prestación de un servicio el cliente recibe una atención personal. El cliente valora de forma muy destacada las impresiones y percepciones subjetivas que le produce el vendedor. Si los resultados del servicio superan las expectativas del cliente, ese cliente satisfecho se puede convertir en la mejor herramienta de marketing del emprendedor. Las referencias positivas de los clientes pueden preparar al mercado para una venta posterior.

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