Disponer de un buen producto-servicio a precios razonables no garantiza ni mucho menos las ventas. Es necesario darlo a conocer a los clientes potenciales, con una estrategia eficaz de comunicación que tenga en cuenta el público objetivo, el mensaje a transmitir, el presupuesto, los medios, y otros elementos indirectos de comunicación.

Un error frecuente en comunicación es derrochar el dinero con acciones que no se dirigen a clientes potenciales. Si el emprendedor ha definido correctamente el segmento de clientes al que se dirige y ha estudiado con detenimiento cómo consumen y cómo se informan, le resultará sencillo identificar cuál es el modo más apropiado de llegar hasta ellos. Las actividades de publicidad deben estar diseñadas de tal modo que estemos seguros de que el mensaje va a llegar a los futuros clientes y al mismo tiempo que no vamos a desperdiciar dinero y esfuerzos con personas que posiblemente nunca comprarán nuestro producto.

El mensaje que nuestra publicidad debe transmitir debe estar perfectamente alineado con nuestra definición del negocio y nuestra estrategia. El empresario tiene que decidir cuál es la imagen de empresa que conviene cultivar: innovadora, comercialmente agresiva, experta técnicamente, creíble, etc. También debe decidir qué es lo que importa dar a conocer. Si el producto es una gran innovación quizá la comunicación debe centrarse en informar sobre la existencia del producto en sí. Si estamos ante una mejora o adaptación de un producto existente, el mensaje deberá centrarse en los aspectos únicos que lo diferencian de la competencia. Según el público objetivo el énfasis se pondrá en las características del producto o en la imagen y los aspectos simbólicos que se asocian a éste. Y en algunos mercados la comunicación debe centrarse en la propia empresa y en darle credibilidad a su oferta.

El presupuesto de comunicación

Otro error habitual de algunos emprendedores es establecer un presupuesto demasiado bajo. Para que un cliente retenga un mensaje debe estar expuesto un número mínimo de veces a él, o sea, recibir un mínimo de impactos. Si el presupuesto disponible no permite conseguir esta masa crítica de impactos, es mejor ahorrarse el dinero y buscar formas más creativas y alternativas a las habituales para darse a conocer.

Un emprendedor con presupuesto reducido para publicidad debe hacer un buen uso de otras estrategias, como son la publicación de entrevistas o artículos (publicidad gratuita), o la asistencia a ferias y congresos. Un factor tremendamente útil para una nueva empresa es la correcta gestión de los líderes de opinión. En todo sector siempre podemos identificar a algunos clientes o expertos que son los primeros en conocer los nuevos productos y que pueden influir sobre los demás clientes o son directamente consultados por éstos. A estos personajes se les llama recomendadores, prescriptores o líderes de opinión, y un emprendedor puede ahorrarse mucho dinero en comunicación si sabe encontrar el camino para llegar a ellos y predisponerlos favorablemente acerca de la empresa y sus productos.

Los medios

Una vez el emprendedor haya definido el mensaje y el presupuesto destinado, el siguiente paso es decidir el medio o mecanismo por el que se hará llegar el mensaje al posible cliente: oferta directa, marketing telefónico, publicidad en prensa, marketing directo por correo, radio, televisión, revistas especializadas, etc.

La decisión sobre los medios a utilizar será más fácil si, tal y como se ha recomendado, se ha elegido un segmento y se ha estudiado la forma como se informan los individuos pertenecientes a él.

Volver al Plan de Marketing