Como primer paso en la elaboración del plan de marketing, el emprendedor debe definir claramente cuál va a ser el segmento o segmentos hacia los cuáles va a dirigir sus esfuerzos. Dado que existe una limitación de recursos, es recomendable centrarse en un único segmento, al que pueda satisfacer de forma eficiente, y ofrezca a la vez mayores oportunidades. Debe ser un segmento en el que el emprendedor pueda aportar una nueva solución que satisfaga significativamente mejor una necesidad real del mercado, y que su tamaño justifique el esfuerzo e inversión requeridos.

La selección del segmento objetivo suele ser un proceso difícil para el emprendedor. Este es consciente de que lo esencial es generar ventas. Es habitual pensar que decidirse por un segmento equivale a rechazar posibles ventas procedentes de los segmentos a los que se renuncia. Nada más lejos de la realidad. La empresa va a vender a todo aquél que tenga interés por el producto. Sin embargo, la estrategia de Marketing tiene que optimizarse pensando en un tipo de clientes determinado. De lo contrario, podría caerse en una solución que intenta ser "un poco de todo para todos" y que termina no siendo la mejor para nadie. La selección del segmento objetivo equivale a centrar los esfuerzos de Marketing en aquellos clientes que ofrecen unas mejores posibilidades de éxito para la nueva empresa.

Un ejercicio interesante es identificar los factores críticos de un producto para el mercado y colocarlos en un gráfico bidimensional como ejes X e Y, y posicionando los segmentos y productos objetivos. El gráfico muestra que el seleccionar un segmento para un producto no significa renunciar a otros segmentos, sino que los clientes del segmento objetivo encontrarán el producto más atractivo que otros clientes.

Todo esto, claro está, requiere un importante trabajo de estudio y documentación. Hemos de conocer los datos del sector al que nos dirigimos, qué cifras de facturación genera y quiénes son los líderes. Actualmente, gracias a Internet, el acceso a estos datos es mucho más sencillo que hace años, pues tanto las asociaciones empresariales, como sindicatos, el Instituto Nacional de Estadística (www.ine.es), los ministerios y los gobiernos autónomos, publican numerosos estudios y estadísticas de la economía nacional y regional.